Lo que NO se debe hacer con AdWords

En estos últimos días, estuve hablando con un cliente, con el cual mantengo una muy buena relación y de mucha confianza acerca del posicionamiento de su sitio y sus estrategias de marketing online, dentro de la cual se encuentra, obviamente, Google AdWords.

Resulta que por diferentes motivos, se enteró tarde que nosotros brindamos este tipo de servicio y ya había contratado a otra empresa, por lo que me pidió que mire su cuenta de AdWords.

Apenás accedi a la cuenta, pude ver que la campaña que estaba online tenía un CTR de 0,36%, por lo que algo ya estaba oliendo mal, asi que me puse a ver la campaña.

Les comento un poco lo que me encontré:

DÍA 1: LA SORPRESA

1. La orientación de la campaña estaba seteada solamente para el país del cliente y para aparecer solamente en la red de búsqueda. Pensando que el cliente no dispone de un gran presupuesto para invertir, es una buena alternativa.

2. Existían dos grupos de anuncios: PRODUCTOS y MARCA. Si el cliente vendiese solamente un producto, podríamos pensar que esta bien, porque está separado el producto de la marca, lo que sería correcto, ahora, sabiendo que dicho cliente tiene una amplia gama de productos que promocionar, ya empezamos mal.
¿Cómo debería ser lo correcto?. Armar un grupo de anuncios con sus respectivos anuncios y palabras clave para cada producto en particular. Por ejemplo: Si promocionamos nuestros productos "Diseño web", "Posicionamiento en buscadores", "Consultoría web", etc., y agrupamos todo dentro de un mismo grupo de anuncios, tenemos tanta posibilidad que al usuario que esta buscando Diseño web le aparezca el anuncio de Consultoría como que no lo haga, por lo que le estaríamos brindando un anuncio poco relevante y en consecuencia seguramente perderíamos CTR y en el peor de los casos plata, ya que tal vez haga click y cuando se encuentre con la información no le interese y abandone la página.

3. En el grupo de anuncios de MARCA, tiene solamente como palabra clave el nombre de la empresa. ¿Acaso la gente a veces no se confunde al escribir?, si sabemos que los usuarios suelen tener errores tipográficos, aunque sea agreguemos algunas variaciones de la palabra, ¿no?. Incluso no en todos los casos es bueno utilizar los anuncios de PPC para hacer Branding, pero supongamos que este caso sí y se lo dejamos pasar...
En este mismo grupo de anuncios, para la única palabra clave existente, llamada XXXXX, existe UN SOLO ANUNCIO!, si si, uno solo. Vamos muchachos, pongan un poco de creatividad que algo puede salir de esas cabezas!. Mas allá de la creatividad o no, de esta forma no pueden testear nada porque tienen una sola referencia y no tienen forma de comparar qué funciona mejor o no.

4. Habiendo visto este grupo de anuncios, pensé para mi: Bueno, es una sola palabra clave, tal vez estan viendo si funciona o no, o no le dan mucha importancia, seguramente los productos estarán mejor... Pero no, lamentablemente pensé mal.
Como bien comenté en el punto 2, todas las palabras claves que promocionaban distintos productos o servicios estaban agrupadas en el mismo grupo de anuncios y lo pero de todo es que todas esas palabras claves, contaban con solamente 2 anuncios armados!. QUE LOCURA!! Tenía cerca de 30 palabras claves y solamente 2 anuncios super genéricos.
¿Cómo debería ser lo correcto?. Una vez armados y segmentados los grupos de anuncios en relación a cada producto o servicio en particular, tenemos que armar anuncios de relevancia para esas palabras claves. Esto se hace, entre otras cosas, utilizando las palabras claves en los títulos o cuerpo del anuncio, en la url visible, tenemos que armar anuncios que generen el efecto "GANCHO", que inciten al usuario a clickear sobre el, etc.

5. Noté que utilizaba muchos tipos de concordancia en las palabras claves y supuse que para achicar el margen de clicks indeseados, tambien debería haber armado un buen set de palabras claves negativas, pero una vez más, estaba equivocado, cuando desplegué el listado de palabras claves negativas, no había absolutamente ninguna.

6. Dentro de las palabras claves había algunas que eran términos muy genéricos y que felizmente habían puesto en PAUSA, al fin una buena, pensé.

7. Viendo el desastre que tenían en esa cuenta, pensé que tal vez habían concentrado todos sus esfuerzos en la realización de landing pages óptimas que no dejarían escapar a los pocos usuarios calificados que lleguen a ellas, por lo que volví a ver los anuncios.
¿Hace falta que les comente lo que me encontré?. NO EXISTEN LANDING PAGES!!!, todos los anuncios direccionan a la home del sitio web.

8. Cuando entro a mirar los objetivos de conversión, me encuentro con que no tienen definido absolutamente ninguno. ¿Entonces de qué forma le demuestran al cliente que su trabajo realmente sirvió?, eso me pregunto yo, pero por ahí tienen un alto poder de convencimiento y con solo palabras pueden convencerlo...

Como conclusión final del día 1, quise imaginar que como no hacía mucho que habían activado la campaña, mejorarían con el correr del tiempo.

DÍA 2: LA ESPERANZA

El día 2, no es al otro día, sino la segunda vez que entré a ver la campaña, que debe haber pasado aproximadamente 1 semana, tiempo considerable para mejorar lo arriba expuesto.

Lamentablemente la cuenta seguía igual: mismos grupos de anuncios, mismos anuncios, mismas landing pages, mismas listas de palabras claves negativas vacías, pero de repente noté un cambio!, una de las palabras claves super genéricas que habían puesto en PAUSA, fue activada nuevamente, o sea, seguimos restando.

DÍA 3: LA DECEPCION

En el informe de cambios aparece que cambiaron la orientación agregando también la red de contenidos, pero lo malo es que con el resto de la campaña exactamente igual que antes. NOOOO!!!, muy mal muchachos. Trabajen un poco y generen grupos de anuncios específicamente para la red de contenidos.
La red de contenidos suele tener un CTR mucho menos a la red de búsqueda y si mezclamos todo, nos va a tirar para abajo el CTR general y en consecuencia les van a cobrar más el click, les va a costar más aparecer en los primeros puestos, etc.

Como conclusión, quiero decir que muchas veces los clientes se contentan con ver que su sitio está teniendo más tráfico y reciben más consultas, pero finalmente lo que vale son las conversiones y pensar que seguramente van a recibir más tráfico con una campaña de AdWords, con una campaña bien armanda podrían recibir muchísimo más y sobre todo lo que más importa: "Generar más conversiones".
Creo que ningún profesional SEO o SEM puede jactarse de serlo si no puede, mínimamente, mostrarle a su cliente mediante sistemas de estadisticas, resultados comprobables y medibles monetariamente, pudiendo demostrar el ROI (retorno de la inversión) que tuvo su campaña.
A la larga creo, espero y anhelo que los clientes se terminen dando cuenta de esto y no se dejen robar más la plata.

¿Ustedes qué opinan? ¿algún caso similar?